Nel nostro articolo “Lancio di un nuovo prodotto e registrazione del marchio: strategie vincenti ed errori comuni” abbiamo visto come il percorso di registrazione possa incontrare ostacoli capaci di bloccare l’utilizzo del marchio scelto. Resta da affrontare un aspetto altrettanto concreto: cosa accade quando questo si verifica dopo che il prodotto è già stato lanciato sul mercato.

Quando il problema emerge dopo il lancio del prodotto

Quando il marchio non è stato ancora utilizzato, un’eventuale criticità comporta una soluzione relativamente lineare: si individua un’alternativa e si avvia una nuova procedura di registrazione.

Il quadro cambia quando il prodotto è già sul mercato. A quel punto il marchio non è più un’opzione da valutare, ma un elemento già incorporato nell’identità del prodotto stesso: compare sulle confezioni, nei materiali commerciali, nei contratti con distributori e partner, nei canali digitali e nella percezione che i clienti hanno già iniziato a costruirsi. Un’eventuale criticità, in questo scenario, non riguarda più soltanto l’ufficio legale o il reparto marketing: coinvolge il prodotto nella sua interezza, così come è stato presentato al mercato.

Perché può rendersi necessario cambiare marchio

Non tutte le criticità rilevate durante il percorso di registrazione impongono di abbandonare il marchio scelto. È opportuno tuttavia distinguere le situazioni che più frequentemente conducono a questo esito.

La prima riguarda la presenza di marchi anteriori potenzialmente confliggenti, individuati attraverso una ricerca di anteriorità: un marchio identico o simile, registrato per prodotti o servizi affini, può rendere rischioso l’uso di quello prescelto anche a prescindere dall’esito formale della domanda.

La seconda riguarda le criticità che possono emergere nel corso della procedura di registrazione. In molti Paesi gli esaminatori dell’Ufficio Marchi competente possono rilevare la presenza di marchi anteriori potenzialmente confliggenti oppure sollevare obiezioni alla registrazione, ad esempio ritenendo il marchio privo di carattere distintivo o descrittivo dei prodotti o servizi che dovrebbe contraddistinguere.

La terza riguarda l’opposizione: un soggetto titolare di un diritto anteriore pertinente, una volta pubblicata la domanda, può contestarne formalmente la registrazione. Se l’opposizione viene accolta, in tutto o in parte, il marchio non potrà essere registrato per i prodotti o servizi interessati.

In tutti e tre i casi l’esito non è scontato: esistono strumenti tecnici, giuridici e negoziali per superare la criticità. Quando però nessuno di questi percorsi risulta praticabile, l’azienda si trova a dover individuare un marchio alternativo, con tutto ciò che questo comporta se il prodotto è già sul mercato.

Quando un cambio di marchio diventa un progetto di rebranding

Sostituire un marchio non ancora utilizzato è un’operazione circoscritta: comporta l’aggiornamento della domanda di registrazione e la revisione del progetto grafico, senza ulteriori implicazioni.

Sostituire un marchio già adottato è un’operazione di natura diversa. Il nuovo segno deve essere introdotto su ogni materiale in cui il precedente compariva, comunicato a distributori, rivenditori e clienti, recepito nei contratti commerciali già in essere e coordinato con le attività di comunicazione già pianificate. La decisione smette di essere una questione di proprietà industriale e diventa un progetto trasversale, che coinvolge funzioni aziendali diverse: legale, marketing, commerciale, produzione. Il cambio di marchio, in altri termini, si trasforma in un progetto di rebranding non pianificato.

I costi diretti e indiretti di un rebranding non pianificato

Un rebranding di questo tipo genera due ordini di costi.

I costi diretti sono quelli più facilmente quantificabili: una nuova ricerca di anteriorità, una nuova domanda di registrazione, la revisione di packaging, etichette, cataloghi e materiali promozionali già realizzati, l’aggiornamento dei canali digitali.

I costi indiretti sono meno immediati, ma spesso più rilevanti: il tempo sottratto ad altre attività aziendali, l’eventuale ritardo nei programmi commerciali già definiti, la necessità di rassicurare distributori e clienti su una discontinuità che non era stata annunciata, il rischio di disallineamento temporaneo tra i materiali aggiornati e quelli ancora in circolazione.

Il costo di un marchio non disponibile, pertanto, raramente coincide con il costo della sola procedura di registrazione.

Quanto conta il momento in cui emerge il problema

L’impatto di queste attività dipende in larga misura dal momento in cui la criticità viene rilevata.

Se emerge in fase di concept o di sviluppo, prima che il marchio sia stato utilizzato in qualsiasi materiale, l’azienda mantiene un ampio margine di scelta: cambiare direzione costa tempo, ma non richiede di intervenire su nulla che sia già stato realizzato o distribuito.

Se emerge a ridosso del lancio del prodotto, quando packaging e materiali sono già in produzione, il margine di manovra si restringe: alcune attività possono essere ancora fermate, altre risultano già irreversibili.

Se emerge dopo il lancio, quando il prodotto è già sul mercato, l’azienda non sceglie più se intervenire, ma come farlo nel modo meno dirompente possibile.

La variabile temporale, più della natura della criticità in sé, è spesso ciò che determina l’entità dell’impatto.

Come ridurre il rischio di un rebranding forzato

Non esiste una modalità che elimini del tutto il rischio che un marchio incontri ostacoli lungo il percorso di registrazione. Esiste però una differenza sostanziale tra affrontare questo rischio quando il marchio è ancora un’ipotesi e affrontarlo quando è già un asset consolidato.

Anticipare la verifica di disponibilità alle prime fasi del progetto, prima che il marchio venga incorporato in packaging, materiali commerciali e comunicazione, non garantisce l’assenza di criticità. Consente però di affrontarle quando esiste ancora un margine di scelta reale, e non quando l’unica opzione rimasta è gestirne le conseguenze.

Perché la protezione del marchio è anche una scelta di business

La registrazione di un marchio viene spesso considerata un adempimento tecnico, necessario per ottenere un titolo di proprietà industriale.

È anche, e forse soprattutto, una decisione di business. Un marchio verificato per tempo protegge gli investimenti già pianificati, i tempi di lancio concordati e la libertà dell’azienda di scegliere come e quando intervenire, invece di subire un cambiamento imposto dalle circostanze.

Il team multidisciplinare di Luppi IP affianca le imprese nella verifica e nella protezione dei marchi, aiutandole a individuare per tempo le criticità e a costruire strategie di tutela coerenti con i prodotti, i mercati e le tempistiche di ciascun progetto.